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如何利用心理学做广告
作者:管理员    发布于:2018-12-13 08:52:59    文字:【】【】【

在广告中使用心理学知识进行隐性说服非常普遍。确切地说,许多广告直接以诱人的灯光照射产品,以赞扬它的优势,表明它的价格。但美国每年在电视、电台和印刷广告中所花费的4000亿美元中的相当一部分,却是主要用以支付那些从心理学原理中衍生的隐性说服技巧所传达的信息。


沃尔特·迪尔·斯科特(Walter Dill Scott)和约翰·华生(John B. Watson)等人,最早将心理学原理运用至广告之中。在上世纪40年代末,一些熟谙弗洛伊德心理学的人开始大肆利用心理学的原理牟利,其中最出名的是已经过世的欧内斯特·迪希特(Ernest Dichter)。他认识到,美国的广告商是比神经病患者更大的猎物。他非常清楚消费者的潜在欲望,完全可以激发他们的消费欲,使他们购买他的客户的产品。


他的研究的一个著名例证是他利用动机研究所进行的首次研讨。客户是康普顿公司,象牙皂的代理商。据迪希特后来回忆,他对广告公司的经理们这么说的:“洗澡是一种心理解放的仪式。你清理的不仅仅是身上的污垢,而且还有罪恶感。”他通过谈话和问卷收集的证据完全说服了他们;在他的帮助下,他们采用他的建议,打出的广告词是:“聪明起来,用象牙皂重新开始……洗掉你的所有烦恼。”

他还极大地改变了香烟广告的力度。在20世纪50年代初期,香烟广告要么强调享受的一面,要么强调对身体健康的益处。迪希特认为两者都没有力度。根据他的分析,典型的美国人基本上是清教徒,在使用任何自我陶醉的产品时都会产生一种罪恶感。迪希特告诉香烟的广告代理商:“当你销售自我陶醉的产品时,你得同时平息它所引起的罪恶感,并为其提供一个方法。”因此,他的客户的广告,及后来的许多广告,所表现的都是那些处在压力下,或在公司里和远方牧场上的人物。


多年来,动机研究是广告业的热门话题,在某种范围内,今天依然如此。但在70年代以后,广告业内对心理分析的把戏不再感兴趣了,因为它并没有产生出所预料中的惊人效果。他们开始转向更新的心理研究,寻找更显明的说服办法。


一项特别有用的成果出现于20世纪60年代末,是罗伯特·扎伊翁茨(Robert Zajonc)所发现的“单因接触”效应。扎伊翁茨发现,重复接触即使在没有意义的符号面前,也会让观看这些符号的人产生熟悉感和愉快反应。许多广告机构测试过这种办法,发现的确如此。在非常耗时的足球赛或网球赛中间反复不断地出现某个产品的名称(当然还有男子气概或性感的图像,阳光下的开心场景等)便会产生这种效果。球迷在购买啤酒或网球鞋时,只要看到自己经常看见的名字,便会自动地产生不假思索的反应。

最近几十年,这种方法在为政客所做的电视宣传片中也风行起来,在某种程度上损害了民主的过程。流行的方式是让观众集中接受长达30秒钟或更短的商业性轰炸,不断地重复竞选者的名字,这种简单的重复可以转变人们的好恶。你可以将之称作宣传,但这样的宣传与隐性广告之间没有任何差别。同样,在一些城市里的一些街上,竞选者会在路边或者住户草坪的前面竖起一块块小小的牌子,上面除了竞选者的姓名外什么都没有。这样做的目的只有一个,那就是让摇摆不定的选民熟悉门前路边的姓名,稀里糊涂地投上一票。


还有一些实验室的发现成果在近年来已给投入到产品广告和宣传之中:


——有一项基于经典条件制约理论的实验中,受试者看到某种颜色的钢笔,同时听到悦耳的背景音乐;看到另一种颜色的钢笔,则听到不悦耳的背景音乐。后来,受试者在面对几种钢笔的选择时,往往倾向于选择伴有悦耳音乐的一种。这个原理经常应用于电视广告节目中,看似无害,实则引导人们做出连自己也不明究竟的选择。


——与短期条件制约效果相对照的是,长效“睡眠者效应”也通过实验展示出来。通过不愉快的情绪而使人集中注意力的广告,往往会产生记忆的效果——在电视上所做的泄药广告里显示的是一个男人紧皱眉头,远处还伴有男人的深沉的痛苦挣扎声。观众有可能认为广告制作者非常愚蠢,竟用一种令人生厌的镜头或令人不快的场景来做广告,但时间久了,他们所记住的将会是产品,而不是令人不快的反应。


——更常见的是,如果信息可以引起恐惧,那么,它很可能比事实或者理性辩论更为有力。这种策略常常用于公益广告中,强调某些行为可能带来的可怕后果;也可以用于商业广告中,如水灾或火灾保险、害虫防治、轿车气囊等等。


——信息传递着自身的特点也会对受众产生潜移默化的影响。语速快的人总是比语速慢的人更能说服人。英俊潇洒、美丽动人、风采迷人的演讲者以及各种各样的名人在广告人眼里都具备上述影响力。着装也是一样。多年以来,药物广告和饮食广告中的形象代言人往往穿着白大褂。


 
脚注信息
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